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□胡立彪

江苏省市场监管局日前通报了数起互联网领域反不正当竞争典型案例。其中，扬州市一家公司因宣称“好评返现”虚构好评，被处以1.5万元罚款。

“好评返现”是指电子商务经营商家以向买家返还一定数额的现金或其他优惠为诱饵，引导买家对其商品或服务给予“好评”评价的行为。从电子商务经营活动的角度看，卖家实施“好评返现”，目的是促使消费者通过不正当、非公正客观的好评而获利，属于虚假宣传；从消费者权益保护角度看，该行为会促使部分消费者出于非事实情况而编造虚假消费评价，涉嫌侵犯其他消费者的知情权；从反不正当竞争角度看，该行为属于对用户评价作引人误解的商业宣传，涉嫌不正当竞争。

显然，“好评返现”本质上是一种违法行为。不过，尽管国家法律法规明确禁止“好评返现”等虚假评价行为，但现实中仍有不少商家一再触碰法律红线。这表明，此类虚假评价对商家而言非常重要，背后有利益参与，同时也反映出现行法律法规存在处罚条款力度不足且执行不到位的问题。

有分析人士指出，在现行电商评价机制和“流量为王”的市场背景下，从商家视角来说，“好评关乎销量，销量关乎生存”。一方面，相比信誉度等参考指标，消费者网购越来越倚重于来自其他消费者的“好评”；另一方面，平台的评价机制给予“好评”更多政策倾斜，比如“好评”多的产品更容易获得曝光机会，店铺也可以获得更多信用加分。这就使得商家更倾向于往获得更多“好评”的方向增加投入。尽管平台方会通过组织开展一些活动为商家提供流量获取机会，但这些活动成本太高，商家参与积极性不高。而要打开“没有销量就没评价，没评价就没销量”的死结，商家不得不想办法谋取一些“站外流量”。“好评返现”就成为他们“不得已而为之”的手段之一。

近年来，针对“好评返现”等虚假评价乱象，相关监管部门不断加大治理力度，并督促电商平台加强对商家的监管。2021年12月，淘宝网修订网购评价规则，明确不得以物质或金钱承诺为条件鼓励引导买家进行“好评”；今年3月，京东发布新评价规则，明确对存在以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导消费者进行“好评”的行为商家，采用扣分、删除违规商品、店铺商品搜索降权等处理措施；拼多多也出台规定禁止商家“好评返现”行为，在举报功能页面增设“好评返现”选项。

不过，多年治理的实际效果似乎难如人意。前不久，广东省消费者委员会组织开展的一项网购调查结果显示，受调查的600个样本中，有85个样本附有“好评返现卡”。也就是说，网购商家中“好评返现”等虚假评价发生率达14.17%。需求决定市场。只要商家有对“好评”的强烈需求，只要电商领域评价机制不变，而评价结果又直接与商家利益挂钩，商家就有利用各种手段获取“好评”的冲动。与此同时，现行相关法律法规并不完善，其中的一些规定条款缺乏可操作性，容易造成法律执行不到位的情况，这也在一定程度上纵容了违法行为。

由此可见，根治“好评返现”等虚假评价乱象，要做好两个方面的工作。一是改变当下平台评价体系标准单一的现状。要探索建立互联网平台、经营者、消费者、第三方机构、政府相关部门等多方参与的协同机制。在建立消费者评价反馈激励机制的同时，还应建立消费者、经营者、平台相互评价机制以及第三方评价机制，形成综合不同平台数据、结合不同评价体系的综合评价机制，让评价结果尽量真实、客观、公正。二是完善相关法律法规，加大对“好评返现”等违法行为的惩处力度，配套出台一些细则，提高法律法规的可操作性。同时，加强监管执法，做到执法必严、违法必究，显示“法网恢恢，疏而不漏”的警示性。

关键词： 评价机制 违法行为