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□ 胡立彪

知萌咨询机构近期发布的《2023年中国消费趋势报告》显示，如今的消费者正变得越来越理性。在关于“消费风格”的选项中，只有33.9%的消费者选择冲动型、超前型、囤积型，更多的人选择了理性型、计划型、节俭型。不盲目购买打折促销商品、控制对热爱产品的欲望等成为消费者正在践行的消费理念。在这种理念驱动下，消费者会理性衡量消费抉择，审慎计划支出。

这种理性心态与当前国内大的经济环境有关。不过，理不理性要看在什么地方，若是讲吃，许多人手一下就变松了。对于“心里想瘦，嘴里享受”的吃货而言，理性只是在吃好吃饱、吃多吃少之间的选择而已。中国饭店协会发布的《2022中国餐饮业年度报告》显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与2020年相比增长18.6%；线上餐饮收入10434亿元，首次突破万亿元大关，同比2021年增长23.5%。而美团发布的《2022中国精致餐饮行业洞察》报告显示，中国精致餐饮市场的消费场景以个人享受型需求为主，在消费者中占比56.6%，反映消费者追求美食体验，对仪式感和情绪价值需求增长。

管不住嘴，就容易落入美食陷阱，这也是吃货难理性的一个表现。前不久，江苏省无锡市新吴区人民法院宣判了一起销售假冒知名品牌食品的知识产权侵权案件。被告人王某和吴某某低价购进坚果等原料，配以标有柯克兰、麦提莎、星巴克等注册商标的外包装盒，生产假冒知名品牌商标的混合坚果、腰果、麦丽素、巧克力豆等商品，涉案货值近2000万元。交易记录显示，这些假冒的“大牌”价格要便宜不少，以麦提莎牌麦丽素为例，单罐价格要比真品便宜四五十元。而交易记录也证实，确有一些吃货贪图便宜上当受骗。

有人说，所谓旅游，就是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。所“腻”之中，最腻大概就是吃腻。从某种意义上讲，“腻”是各种吃历练出来的一种理性，而到外地旅游，人生嘴生，贸然吃之，第一口很可能没吃到美味，而是吃到亏吃到堑。据媒体报道，今年春节假期，有游客到广西北海银滩某海港海鲜加工城游玩，被一辆出租车带去饭店用餐，上了4个菜被收费1500元。此事再次引发社会对旅游景区天价宰客问题的关注。近些年旅游景区“天价虾”“天价蟹”等宰客事件频发，倒也让不少人生出这样的“理性”——没事少出门，出门少吃喝。

这种用脚投票的简单理性，对于吃货而言是一种无奈，而对于那些制造无奈的餐饮商家而言，却会转化为一种具有清算意味的巨大代价。近一段时间，奶茶品牌茶颜悦色被“罚站式取餐”风波搞得有点头疼。不少网友发帖吐槽称，所在地的茶颜悦色门店更改了取餐规则，点单后被要求不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，一旦离开队伍就要重新排队。“茶颜悦色这么傲慢吗”“没有排队怎么显得自己火呢”“喝个奶茶还要被罚站，以后再也不喝它家的奶茶了”……一时间，各种负面评论充斥网络。尽管茶颜悦色很快恢复了此前的点餐、等餐方式，也公开发文道歉，但其品牌形象已大打折扣。

因不尊重消费者被贴上“傲慢”标签，并因此走上衰败之路的餐饮品牌并不少，这种情况更多发生在老字号身上。大名鼎鼎的津门老字号狗不理，如今口碑不断下滑。除了贵，狗不理的“黑脸式”服务也让人难以接受。但面对口碑形象持续走低，狗不理并没有找到解决之道，唯一能做的就是一家接一家关店。当然，老字号也有活得不错的，它们通过不断改革创新实现了扩张发展，但生存艰难仍是许多数老字号面临的现实。

老字号生存境况如何，并不会影响吃货在吃上的追求。他们会不断寻找新的口味、新的满足，而只要他们用脚投票的理性在，就一定会有新字号在市场中涌现出来。“民以食为天”的大道不灭，那么以食为生的商家就要搞清楚，以食为天的民，才是自己的天。

关键词： 用脚投票 交易记录